Pazarlama zalim bir şekilde karmaşık hâle gelmiş durumda. Pazarlama karmaşıklığını arttırdıkça nedense içgörüler kolay bulunmaz, ele geçmez hâle geldi. Bu da inovasyon dediğimiz şeyi fazla karmaşık algılamamıza sebebiyet verdi. Peki, ne kadar karmaşık ve derinse o kadar iyidir mantığı doğru mu?
İnovasyonun neden bu denli karmaşık hâle geldiği sorusunun mantıklı yanıtı “çünkü tüketici artık daha karmaşık düşünüyor” olurdu. Tüketici hakikaten deneyim yaşarken ve karar verirken karmaşık bir düşünce süreci içinden mi geçiyor? Kesinlikle hayır. Thaler ve Sunstein çok ses getiren “Nudge”da insan beyninin bir “karar mimarisi”ne sahip olduğunu anlatıyor. Bu beyni yöneten soyut bir sistem ve oto-pilot üzerinden çalışıyor. Tüketici karar verirken, deneyim yaşarken, akılcı olmak yerine, önyargılarından, duygularından ve zihinsel kısa yollardan besleniyor. Karar mimarisi tamamıyla beyni yormamak üzerine oluşturulmuş. Oysa inovasyon, deneyim dediğimizde çok fazla akılcı tüketicinin içgörülerine odaklanıyoruz. Yani oto-pilotta değil, pilotta olan bir tüketici beynini okumaya çalışıyoruz. Oto-pilot ile pilot beyin sistemlerinin gücüne bir bakalım o zaman.
Oto-Pilot vs. Eski Pilot
Oto-pilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçirir ve çok büyük bir işlem gücüne sahiptir. Aksine, zavallı eski pilot, oto-pilotunkinin %0,000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahiptir. Başka bir deyişle oto-pilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebilir. Bu da demek oluyor ki insan beyninin %90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlarımız bilinçaltı seviyesinde gerçekleşiyor. Düşünen tüketici içgörüleri üzerinden deneyim tasarlıyorsak, olmayan bir tüketiciye deneyim tasarlıyoruz demektir bu.
Sign Up vs. Continue
Bu aralar konuyla ilgili çok anlatılan bir örneği paylaşarak bitireyim. Ünlü bir sitenin ziyaretçi sayısında azalma olmamasına rağmen, üyelik başvuru sayısında bir azalma olur. Site her türlü kampanyaya imza atar ama üyelik başvuruları bir türlü artmaz. Sonra site bir beyin oto-pilot içgörüsü olan “beyin başlatmak istemez ama tamamlamak ister” bilgisinden yola çıkarak, “Sign Up/Üye Ol” yerine “Continue/Devam Edin” düğmesi oluşturur. Beyin “Üye Ol” emrini yeni bir süreç olarak algılarken, “Devam Edin” komutunu aynı sürecin devamı olarak algılar ve yanıt verir; site yıl sonunda gelirini 300 milyon USD arttırır.
2016’da deneyimi daha çok oto pilota göre oluşturma ümidiyle, şimdilik hoşçakalın.
Çalışma atölyemizde görüşmek üzere…
Yazan: Akan Abdula
———————-
UXistanbul 2016’da Akan Abdula liderliğinde gerçekleşecek olan “Tutum Değiştirmeden Davranış Değiştirme” konulu Workshop çalışması ve konferans detayları için web sitesini ziyaret edebilirsiniz.