Dördüncüsünü düzenlediğimiz UXistanbul Konferansı’nın bu yılki teması ‘Service Design’dı. Servis tasarımının basit bir tanımını yapmak gerekirse, esasen servis ekosistemini oluşturan parçaların orkestrasyonunu, tasarım düşüncesi metotlarıyla sağlama disiplinidir diyebiliriz. ‘Kullanıcı/müşteri kraldır.’ merkezli tasarım yapmaya çalışıyoruz ama kurumlar bu konuya o kadar odaklı ki; o konserin verilmesini, o acil servisin veya o araç bakım/onarım servisinin işlemesini sağlayan diğer elementlerin ahengini gözden kaçırıyorlar. Konu servis ölçeğinde olunca da geniş ölçekli bakmak hâliyle kolay bir iş değil. Bu noktada Service Blueprint tekniği, servislerin optimizasyonu konusunda devreye giriyor.
Service Blueprint Elementleri
Service Blueprint tekniğine ait şablonları farklı danışmanlık firmalarının yayınladıkları kaynaklardan görebilirsiniz. Daha anlamlı olması için buradaki basit örneğe göz atabilirsiniz.
Bizim kullanmakta olduğumuz şablonun elementlerini şöyle tanıtabiliriz:
- Line of Interaction: Servis ekosistemini ayrıştırarak görmemizi sağlayan 2 çizgi vardır. Line of interaction; müşterinin hizmetle doğrudan etkileştiği noktaları, hizmetin gerçekleşmesini sağlayan diğer elementlerden ayırmaktadır. Touchpoint’ler burada diyebiliriz: Starbucks’taki Barista, havaalanındaki check-in kiosk’u ile örnekleyebiliriz.
- Line of Visibility: Müşterinin etkileşime girmediği, ona pek görünür olmayan tarafların sınırıdır. Starbucks’ta mutfaktan, mal teslimine kadar uzanan taraflar olarak örnekleyebiliriz.
- Customer Steps: Müşteri aksiyonları; müşterinin servise erişmek ve hizmet alma süresince attığı adımlardır.
- Senaryo: Hangi aksiyonlar üzerinden Blueprint’i inşa edeceğinizi senaryolar belirleyecektir. Hizmetin Blueprint’ini yapmak diye tanımlamıyoruz ancak, yeterli detayla inceleyebilmek için senaryolar üretmemiz gerekiyor. Blueprint şablonunun başlangıç satırı burasıdır.
- Front-Stage: Müşteriye görünür olan servis elementleridir.
- Back-Stage: Müşterinin görmediği elementlerdir.
- Fiziksel Kanıt/Materyaller: Bu kısım servis kullanıcılarının ve çalışanların servis ekosisteminde gördükleri, dokundukları, etkileşim aygıtları dışındaki materyallerdir. Örneğin bir eczane düşünelim; onun tabelası, reçete… Bunlar da servis deneyiminin içinde varlığı olan ve etkileri daha minimal olan elementlerdir diyebiliriz.
- Time & Quality Measures: Bu iki alan ise servis kalitesini ölçümlemeye yardımcıdır. Senaryonuzu müşteri adımlarına böldünüz, buradaki adımlardan bazılarına efficiency için süre metrikleri belirleyebilirsiniz. Örneğin; bir araç kiralama servisi için, ‘aracın bekleme noktasından müşteriye tesliminin optimum x sürede gerçekleşmesidir’ denilebilir. Quality Measures ise bu adımlarda servis kalitesini ölçümleyecek kriterleri tanımlayacağınız alandır. Airbnb’de web site ve uygulamaların kullanıcı deneyimi bir kalite ölçütüyken, müşteri — ‘ev sahibi’ iletişimi diğer bir kalite ölçüm değeri olabilir.
Service Blueprint Oluşturma Aktivitesi Nasıl Yapılır?
Bu aktivitenin çıkış noktası bir servis senaryosu olmalıdır. Tüm servis akışını tek bir haritada göstermek/analiz etmek pek yönetilebilir olmayabilir. Bu yüzden servis senaryolarını, servis anlarını temsilen ne çok dar kapsamlı ne de çok geniş ölçekli seçmek gerekir. Birkaç senaryo örneği:
- Acil serviste ağır kanamalı hastalarımızı karşılama ve ilk müdahale senaryosu.
- Çağrı merkezi yetkilisi ile müşteri şifresi yenileme senaryosu.
- Online poliçe yenileme senaryosu.
- Pizzanın geç teslim edilmesi senaryosu.
- Kiralanan aracın teslimi senaryosu.
Senaryolar yukarıdaki örneklerdeki gibi, dar veya orta mercekte; ‘happy path’ ya da ‘pain path’ olabilir.
Servis senaryolarına karar verildikten sonra senaryo akışı çıkarılmalıdır. Bu senaryo müşteri adımları ile başlar. Örneğin; kiralanan aracın teslimi senaryosu için adımlar şunlardır: Müşteri çağrı merkezini arar; (1) danışman teslim adresini öğrenir, (2) danışman, teslim alma ekibini bilgilendirir, (3) araç teslim tutanağı alınır, (4)… Bu adımlardan bazılarının müşteri tarafından görülebilir (Front-stage actions), bazılarının görülemez (Back-stage actions) olduğunu fark etmişsinizdir.
Bu adımlar belirlendikten sonra her bir adımda etkisi olan iş birimleri/aktörler bir araya gelir ve aksiyon planı çizilir. Her bir adım ile ilgili resmi görmek için içgörü araştırmaları planlanır. Araştırmalar sonucunda servis blueprint şablonu önünde bir araya gelinerek, fotoğrafı oluşturacak alanlar doldurulur.
Service Blueprint’in Çıktısı Nedir?
Bu aşamada Service Blueprint şablonunun bizlere göstereceği başlıca faydalar şunlardır:
- İlgili senaryonun sahneleri arasındaki deneyim tutarsızlıklarını açığa çıkarır.
- Birimler arasındaki kopuklukları görünür kılar.
- Alternatif senaryoları (“Ya kasa önünde olağan dışı bir kuyruk olursa?”) düşünmemize zemin sağlar.
- Back-stage aktörlerinin dünyasındaki problemli alanları açığa çıkarır ve bu problemlerin etkilerini görünür kılar.
İçinde bulunduğumuz projeler gösteriyor ki; kimi kurumlarca, servisleri optimize etmek roket fırlatma işi gibi görünüyor ancak servis tasarımının basit teknik ve metodolojileri ile işe başlayınca, konunun çekindikleri kadar zorlayıcı olmadığı görülüyor. Hazırladığımız Servis Blueprint şablonunu indirerek bir başlangıç yapabilirsiniz.
Özge Sevindir
UXservices, Kıdemli Kullanıcı Deneyimi Tasarımcısı